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深度講解小紅書爆款打造攻略
來源:互聯網   發布日期:2020-02-21 14:57   瀏覽:461次  值班編輯QQ:點擊這里給我發消息

為了便于理解這篇文章,先給大家講一個概念:AISAS模式。

百科詞條解釋是電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,而提出的一種全新的消費者行為分析模型。通俗解釋是移動互聯網用戶的消費模式。

AISAS模式即Attention 注意,Interest 興趣,Search 搜索,Action 購買,Share 分享。

看這個也許無感,但是對比下傳統的用戶消費模式,AIDMA營銷法則:Attention 注意,Interest 興趣,Desire 欲望,Memory 記憶,Action 行動。兩者最大的區別在于搜索和記憶。

這決定了當下營銷方式的改變,過去廣告主喜歡在電視上打廣告,強調用戶記憶。因為看電視廣告到購買產品的時間跨度很大,必須要加強記憶,這樣用戶在一段時間后,購買產品時,才能形成轉化。

移動互聯網的便利性,所看即所得,不需要強化記憶,強化搜索即可。搜索后發現物有所值,即可形成轉化。

小紅書在這個過程中起的什么作用呢?

引起注意和搜索的作用。小紅書是PGC+UGC內容分享平臺,有海量的產品信息供用戶瀏覽,同時之于女生,也等同于搜索的存在。

很多女生在拿捏不住產品品質是否可靠時,往往會去小紅書上面搜索,看大家的評論,來決策是否入手。從注意和搜索這兩點屬性出發,用小紅書打造爆款網紅產品就有了方向。

本文按照打造爆款網紅產品的流程來進行講解:

確定小紅書在產品推廣中的作用

確定產品輸出的調性和賣點

選擇與產品調性相匹配的達人

制定推廣計劃及跟蹤執行效果

一、確定小紅書在產品推廣中的作用

單獨看小紅書網紅推廣,很容易陷進具體的事情中,會有種不識廬山真面目,只緣身在此山中的錯覺。如果從公司整體的發展規劃中來看小紅書推廣,決策的準確性會高很多。例如公司目前處在什么階段,是求生存還是求發展?

階段不同,推小紅書,側重點也不同。

求生存的公司,只關心ROI,求發展的公司,會稍微關注下品牌、口碑建設。

我們看到的一些網紅產品如完美日記、王飽飽等,在投放小紅書網紅時,公司并不存在生存危機,不像有的初創企業,沒有推廣預算或者只有千把塊的推廣費用,這點錢去投小紅書,打水漂是再正常不過的事情了。

我們產品在確定要投放小紅書之前,要確定好小紅書是一個種草平臺,還是搜索平臺,亦或是兩者皆有。

如果是種草平臺,腰部網紅是投放的重點,多篇種草文能形成購買轉化。如果是搜索平臺,素人網紅的量一定要起來,給人一種大家都在用的假象,量級的多少,就要看企業所處的階段了。

二、確定產品輸出的調性和賣點

去年幫一個鞋子品牌在做營銷方案時,對方犯了一個致命的錯誤,是那種很固執的堅持己見,不容更改的,效果自然沒有達到。

是什么錯誤呢?

就是要求一篇圖文里面把產品的所有賣點都要羅列出來,大概有七八條,價格實惠、質量好、款式新穎、明星同款等等。

我們能夠理解花錢投廣告金主爸爸的心理,既然花了錢了,那肯定能說多少說多少,少說了一條就感覺很虧的樣子。

實際上,產品賣點的提煉和訴說,一兩點即可。說的多了,用戶根本記不住,得不償失。道理都懂,但是真的開始投放了,沒幾個金主會輕易的放手。

拿之前火爆的泡泡面膜來講,賣點是不是只有一個,臉越臟,泡泡越多。至于其他的賣點,說多無益。

懂了這一點,我們在推廣小紅書時,起碼向正確的方向邁了一大步。產品的賣點確定一到兩個后,所有的小紅書網紅都圍繞著這一兩個賣點來產出內容,全網的聲音保持一致,這樣才能達到最低預算,最高產出的效果,好鋼用在刀刃上,要打井,不要鋪沙。

三、選擇與產品調性相匹配的達人

選擇網紅可能是廣告主心中最為重要的工作了,給人的感覺就像是只要網紅選對了,引流和轉化就沒問題了。

要知道AISAS模式有五個環節,任何一個環節沒做到位,都會影響到最終的結果。而選擇網紅只是引起興趣這個環節的一項工作,重要但是在整個推廣大盤中,權重并沒有想象的那么高。

選擇網紅首先選擇與產品調性相匹配的達人。

調性匹配的作用是,達人背后的粉絲和產品的目標用戶是相符的。小仙燉期初投放歐陽娜娜效果不理想,原因大家可以猜一下,簡單提示一下,問題出在受眾上。后來小仙燉調整投放策略,改為張柏芝、李冰冰,立馬有了成效。

選擇小紅書平臺,即選擇了年輕的女性用戶,選擇小紅書某個達人,即選擇了平臺上某個類型的女性用戶。達人選擇的越準確,購買轉化率則越高。

選擇網紅要根據自己的推廣預算來定。

小紅書網紅的價格有高有底,素人網紅郵寄個樣品免費體驗就可以發小紅書了。而頭部、腰部的網紅,發布一條小紅書報價在幾十到幾萬元不等。報價是否虛高,可以按照5分錢一個粉絲來算,即1萬粉絲的達人,報價約在500元左右。

我在幫一個美容院找小紅書網紅時,同樣粉絲的網紅,價格相差懸殊很大。有個10萬左右粉絲的達人,報價不到1000元,有個5萬左右粉絲的達人,報價要3000元,價格體系比較混亂。

去年小紅書上線了品牌合作人平臺,也可以在里面找網紅資源,但是入駐的門檻較高,找尾部和素人網紅,就沒必要去合作人平臺了。

還是那句話,如果沒有推廣預算或者推廣預算只有幾千塊錢,亦或者公司處在生死存亡的時刻,就不要去投放小紅書了,打造爆款網紅產品是一個先付出,后回報的過程。

這里面還有個風險是付出了,不一定有回報。那么多投放小紅書的公司,真正做到ROI大于1的沒幾家。

在預算充足的情況下,小紅書網紅搭配呈現金字塔形狀。

如果預算不足,只能投放三四個達人,那見不到效果的。見到效果的達人搭配是這樣的,明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1:3:20:60,這里面不包含海量的素人。當然這個比例不是絕對的,可以視情況調整。

為什么要涵蓋各個段位的達人,因為不同段位的達人,發文的作用是不同的。頭部發文的目的是種草,講產品賣點,推薦產品。腰部和尾部不推產品,只做產品評測,而素人發文的目的只有一個:充數。

所以,大家應該明白為什么只投放素人不會有效果了吧。

四、制定推廣計劃及跟蹤執行效果

再好的方案,沒有良好的執行也是白搭。我們做推廣時,有個專業術語叫打點。意思是確定幾月幾號上線的素材,都要截圖保存下來,記錄到EXCEL中去,作為打點,為后續的效果分析做支撐。

很多公司在投放小紅書網紅時,日記發布時間比較隨意,有的拖了一兩周才發布,這在正規公司是不可能出現的。電商產品有各種大促的節日,還有上新的時間點,如果隨意更改日記發布時間,推廣效果就很難保證了。

制定推廣計劃,要確定哪一天哪個達人發布哪篇日記,需要提前一個月規劃好。日記發布后,記錄日記數據和產品的銷量。記住推廣不是目的,引流轉化才是目的。小紅書推廣效果的時效性在一到四周,觀測這段時間站外引流的數據,來評估廣告投放效果。

千萬不要悶著頭投放,要及時的核算ROI。如果ROI大于1,可以趁熱打鐵,追加投放預算,如果小于1,要趕緊叫停后面的投放計劃,排查原因。是目標用戶定位不準確,還是文案方向有誤。

泡泡面膜通過網紅引爆推火后,在搜索收口的時候,被其他廠家截流了不少,造成了一定損失,這就是更為細節的工作了,細節決定成敗。

打造爆款網紅產品是這些大大小小、細枝末節的事情都做好,得出的結果。看似簡單,但做好不容易。

最后

以上四個環節,如果都做到位了,那么恭喜你,基本上可以打造出一個爆款網紅產品了。

有句話說,魚的記憶只有七秒,大部分人的記憶也差不多。四個環節橫跨幾個月周期,需要長時間的記憶和全盤的營銷推廣觀念,做一個點位的工作簡單,但做一面的工作是有難度的。

凡事沒有捷徑,多看、多問、多做,小紅書網紅投的多了,有心得體會了,離成功就不遠了。第一款也許沒做好,第二款做成網紅產品的概率會大很多,加油吧,各位。

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