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恒大們線上賣房的自救與自嗨
來源:互聯網   發布日期:2020-02-21 10:24   瀏覽:340次  值班編輯QQ:點擊這里給我發消息

2020年注定是不平凡的一年,新年伊始我們就遭遇了新型冠狀病毒這樣的 黑天鵝 事件。事件影響下,各行各業都受到了或大或小的沖擊,而被稱為支柱產業的房地產行業,可以說是首當其沖。

自疫情爆發以來,樓市停擺,市場、銷售、交易和經營均按下暫停鍵,春節期間全國各大城市出現零成交和零供應。在這樣的市場環境下,對大部分房企來說,疫情持續的時間越久,生產經營節奏的破壞力度和后期修復的成本也就越大。

目前,雖然各地都在強調企業復工和經濟發展,但整個過程依舊會很漫長。

因此,隨著復工時間的一再推遲,各大房企在疫情的沖擊下也都被迫開啟了 自救 模式,緊急推出一系列 線上賣房 業務,并搭配 X天無理由退房 、 網紅引流 、 全員李佳琦式直播賣房 等手段瘋狂攬客。

房地產 小陽春 泡湯

一般來說,年初的 金三銀四 和年末的 金九銀十 都是房企密集推盤,大力營銷的市場旺季,購房者也會跟上市場節奏,形成慣性。但從近期各地出臺的最新措施和房企現狀來看,樓市情況并不樂觀。

有數據顯示,自2020年1月下旬至今,大部分開發商的成交量較往年春節期間暴跌95%。而更讓房企感到壓力的是,自2月份以來,隨著疫情進入爆發期,市場的情況則更加低迷,售樓處封閉、中介推遲營業、在建項目的工期延長等現象在房地產行業也是屢見不鮮。

這對作為高周轉行業的房地產而言,不僅當下的銷售業績會下滑,未來的項目入市也將會受到負面影響。

在規模戰愈演愈烈的情況下,龍頭房產企業每年的銷售業績都有一定的漲幅要求,如在2019年剛完成6000億銷售目標的中國恒大,在業績發布會上透露,2020年的業績將再加500億,全年業績目標將達到6500億。

但是從貝殼研究院發布的2020年房產企業一月份的銷售業績來看,超過上一年同期銷售量的房產企業并不多。這一數據的發布,無疑對包括恒大在內的許多房產企業制定的年銷售目標,都將是巨大的考驗。

回顧過去的2019年,國內整個房地產行業其實并不好過,打折甩賣、高息發債是許多房企2019年的家常便飯,因此許多房企都將希望寄托于2020年春節過后,3月、4月的開盤 大賣 ,即業內俗稱的 小陽春 來回一波血,但不幸的是卻遇上如此嚴峻的疫情。所以,這也就讓房企們一直期待興奮的 小陽春 在疫情的影響下提前泡湯。

房企們線上 自救

若按照往年房地產行業的傳統營銷時間,春節期間開發商會放一個難得的長假,一般正月十五左右復工,春節期間不會有太多的營銷動作。但作為高周轉的行業,如果連續3個月都沒有穩定的現金流,這對任何一家企業都將是巨大的挑戰。

春節期間,這一切似乎都還正常,許多房企也都沒有對這次疫情有過多的關注或過多的 思考 ,但隨著節后疫情的發展,線下售樓處的關閉,原定復工日期的不斷被延長,這時候房企們就有點慌了。

最先反應的是樂居,大年初二就開始為項目搭建線上售樓處,48小時之內3個版本,至今約10000個項目在樂居都有了線上展示平臺。隨后房天下、焦點、網易等平臺也推出網上售樓處,但這似乎在業內沒有引起多大的關注。

直到2月13日,恒大宣布實施全國所有樓盤網上購房的營銷措施后,才引起了整個行業的關注和跟進。

2月13日,恒大表示購房者即日起至2月29日,在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網上認購書》,就可預定房源。其中最引人注目的措施是,自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日,購房者享有最低價購房權益,如購買樓盤價格下調可獲補差價。

在此之后,房多多推出小訂寶和線上售樓處,成交一套額外5000返利;貝殼找房宣布減免106個城市兩個月的業務平臺費,同樣也推出了VR售樓部;安居客則推出了 安心在線購房季 集合超過5000個樓盤的優惠活動,通過VR售樓處連接買房用戶和開發商。

可以毫不夸張的說,過去作為房企輔助的線上展示平臺,以及VR等技術迅速成為了近期房地產行業的法寶。

2月15日,富力集團正式啟動 好房子,網購吧 創新營銷行動,該行動包含了 全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償 ,堪稱是線上優惠的大全集。2月16日,世茂也推出了自己線上賣房的 三大方案 ,里面也是優惠多多。

可以看出,為了回籠資金實現 自救 ,房企們真的是下了 血本 ,不僅放低了姿態,也拿出了 真金白銀 ,畢竟眼下 活下去 對它們而言才是最重要的事。

線上賣房或真正給行業帶來轉機

既然許多房企都鉚足了勁的往線上賣房這一渠道里擠,那么線上賣房對它們來說到底靠譜嗎?

自2月13日恒大啟動網上銷售以來,市場也是一直都對其成果翹首以盼。2月19日,恒大副總裁劉雪飛,在網上銷售第二次新聞發布會上公布了最新業績情況。

截至18日,恒房通平臺6天累計網上認購房屋68019套。其中13日至15日網上認購累計47540套,主要是員工、老業主積極踴躍認購,13日第一天網上認購23300套;14日第二天認購16500套,15日趨于平穩認購7740套;16-18日延續了平穩趨勢,意向買家紛紛加入此次 網上購房 ,其中2月16日當天網上認購7478套,2月17日7830套,2月18日認購5171套。

6天累計認購68019套,看起來還是很靠譜的。

其實,線上賣房不是什么新鮮事,早在10年前就已經被很多房企應用,只不過近些年增加了APP、小程序、VR實景看房等新技術而已。

而且,這些技術的應用也并沒有給購房者帶來多好的購房體驗,很多都是花里胡哨的功能,真正對購房者的買房幫助并沒有多大。在很多房企的銷售渠道中,線上買房并不是一個主要渠道,重心還是放在線下渠道上。

所以,在以前,線上賣房基本是不溫不火,也不會產出多大銷量來,但這次就不一樣了,在疫情影響下,或許線上賣房會有新的轉機。

一方面,疫情負面影響持續性強。從近幾天新聞報道來看,除了湖北省全國其他省份或地區的疫情確實減緩了許多,但這并不意味著疫情在其他省份或地區就已經控制住或結束。此前就曾有很多國內外研究機構得出結論,疫情至少要到5、6月份才能真正消停。

這對房地產行業來說,即使再樂觀的估計,疫情的影響至少也會持續一個季度。一個季度沒人看房,房企能扛過來嗎?所以,接下來,線上賣房渠道將越來越成為房企的救命稻草。

另一方面,特殊時期,線上渠道將是主流。此前,不管是新房還是二手房,都非常依賴于線下交易,但是自疫情爆發以來,迫使許多城市都不得不暫停樓市交易,可以說政策方面已經是把線下渠道基本堵死了。

所以,在這樣的形式下,整個行業就不得不把所有資源都集中到線上渠道來,這也就促成了線上主流渠道的形成。

結語

對整個行業而言,線上賣房不是純展示屬性,而是基于線上的營銷,有著一套完整的生態模式和玩法。在以前線上營銷可能更側重于推廣,而在當下則成為了追求實效的唯一途徑。

從未來發展預判,疫情過后,線上營銷將會被業內更為重視,而且在互聯網公司和開發商的助推下,或許會誕生新的營銷模式。所有的房企都會眼紅恒大搶占的先機,而未來巨大的市場規模也是任何線上房企平臺都無法拒絕的。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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